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渠道改革各显神通 千元白酒激战正酣

作者:srsp    新闻来源:本站原创    点击数:1062    更新时间:2010/11/13

  在白酒行业,牵一发而动全身的案列已不胜枚举,最新的热点当属超高端市场的激战。

  日前,五粮液借势秋季糖酒会推出永福酱酒,其定位超高端,每瓶1200元以上的终端价直逼贵州茅台。几乎就在同时,泸州老窖推出国窖1573中国品味,终端零售价格每瓶近2000元,名义出厂价1573元。下半年以来,超高端白酒还不断涌入拍卖市场,山西汾酒旗下国藏汾酒、贵州茅台十二生肖相继拍出百万天价。

  种种迹象表明,超高端领域的白酒争霸战一触即发,呈现愈演愈烈的趋势。值得注意的是,硝烟正浓的价格战背后,五粮液、泸州老窖、山西汾酒等行业龙头正在各自推行销售渠道改革,试图进一步凸显竞争优势、抢夺定价权。

  其中,五粮液前三季度营业收入、净利润分别增长逾四成,货币资金、预收款项居历史高位。记者了解到,五粮液今年在变更预收账款政策的同时,还调整了经销渠道。海通证券食品饮料行业分析师赵勇表示:“五粮液业绩略超预期一是因为去年年底成立销售公司、将进出口公司纳入报表;二是对经销体系进行了调整,5月份公司取消了经销商的两个月合同,通过团购渠道消化销量,减少产品在外流通量,致使水晶瓶五粮液和瓷瓶1618零售价飞速上涨。”

  据悉,五粮液酝酿多时推出的永福酱酒也以团购经销商为主导,而以传统型经销商为辅助。永福酱酒出厂价约600多元,终端零售价格约为1200元-1400元,主要规格53度,定位几近贵州茅台翻版。永福酱酒曾几度欲正式登台,此前却一直犹抱琵琶半遮面。赵勇分析认为,永福酱酒明显与贵州茅台酒相抗衡,价格定位可能是其迟迟未上市的主要原因,“估计贵州茅台近期终端价格猛涨也是为迎战永福酱酒”.

  此外,泸州老窖在丰富产品结构的同时,也正逐步改善营销渠道结构。泸州老窖确立柒泉公司的营销模式,与经销商共同组建销售公司,并将渠道进一步扁平化。中信证券食品饮料行业首席分析师黄巍认为,这一运作模式在降低销售费用率方面的效果已经显现,和经销商利益捆绑有利于实现终端价格管控。黄巍分析:“由于国窖1573存在产能局限,提高价格定位成为业绩增长的主要手段,而中国品位是其首次升级。”

  当白酒龙头一手抢占超高端市场先机、一手精耕细作营销体系之时,一些区域品牌也大胆冲击千元门槛。10月25日,山东景芝酒业股份有限公司高调启动调价计划,将“一品景芝·尚品”单瓶出厂价提高到998元,零售价超过1200元。

  对此,有业内人士将白酒品牌意欲挤入奢侈品阵营解读为品牌运作、市场拓展的协同效应,认为这代表了资源禀赋和历史底蕴的稀缺性。也有人为这种现象浇上冷水,白酒营销专家铁犁就认为此举非常浮躁:“看见别人卖到千元就眼红发急,目前全国已有1000多家酒厂有生产千元以上的白酒,品质参差不齐,不少小厂空降千元平台,缺乏超高端根基。”不甘寂寞的还有纷纷提价冲刺高端、次高端的二线白酒,长此以往,消费者喝的不是酒,喝的是高价。

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